“品牌”這個詞源自挪威，原意是指燃燒和加熱。維京人將其引入英語詞匯，如今已經被廣泛采用。1955年，Gardner和Levy對品牌提出了明確的定義：品牌是一個綜合的概念，涵蓋了廣泛的理念和特征。品牌之所以重要，不僅在于它使用自身的詞匯和含義，更重要的是隨著時間的推移與各種因素融為一體，在社群中建立起與客戶對話的身份，從而為人所熟知。在當前激烈競爭的世界里，這個觀念的重要性顯而易見。人類、文明、科技、經濟和城市之間的競爭。城市和城鎮地區在投資和資本主義、旅游、購物中心、政治、社會和藝術活動等各方面都在與其他區域激烈競爭，全球化加劇了這種競爭。所以，競爭不再只存在于鄰近城市之間，而是在遙遠地理位置上連接的全球城市網絡中進行競爭。為了參與城市之間的競爭，每座城市都需要塑造獨特的形象，最終樹立起自己的聲譽。這個城市以其獨特的才能、特點和能力享有獨特聲譽。

城市品牌是人們對城市空間、居民以及城市生活中社會、政治、經濟、文化方面廣泛認識的綜合體，城市品牌是增強城市吸引力和城市認知核心的手段。這也解釋了為什么城市品牌作為新領域涵蓋了營銷學、經濟學、旅游學、公共政策等多個學科。如今，在新的全球視野下，城市已發展成為充滿活力的品牌，通過與中央政府密切合作，城市可以提升全球聲譽和國際地位，實現與其他城市的競爭。這種競爭有助于確保居民的利益最大化，并增強他們對城市的認同。

城市的品牌建設——方法與策略

為了建設一個具備吸引力的設計和品質的城市，需要不僅止步于定向營銷，還需深入探究歷史淵源，同時將基礎設施、建筑、景觀和經濟條件融合在一起，致力于塑造一個具有經濟價值的愿景。在審視城市品牌時，一個引人深思的特點是，它能成為當下倡導和推廣可持續城市設計理念和實踐的有力工具，從而為未來達成同樣目標提供更加根本的思路。

城市的品牌要素

1）歷史

那些屹立不倒、擁有久遠歷史的城市，都培育了豐富的歷史文化。這些城市是許多活動的舉辦地，對它們具有重要意義。從這些元素背后的思維過程中獲得靈感，可以借助傳統的設計理念、觀念和流程來探索一條營銷機會之路。

2）文化

城市文化是構成城市身份的另一重要因素。人們、他們的習慣和所食的食物都反映了城市的文化特色。城市的這些元素如何被空間參數所調整，使得使用者能夠適應并根據這些元素來塑造自己，最終決定了城市的特色。城市本身作為一種設計是不存在的，而是用戶以及為他們所創造的體驗賦予了城市自己的身份。因此，城市文化品牌形象的關鍵在于這些因素。

3）架構

城市的建筑和構造展示了該地區的建筑風格。城市的建筑還包括建筑物的設計。從字面上理解，建筑構成了城市的“外觀特征”。因此，建筑環境是城市希望人們在日常生活中看到或只在特定時刻目睹的景象。

4）氣候

城市的氣候會影響當地居民的生活方式。例如，一些地區的熱帶氣候會改變居民的生活方式。這對于城市的旅游品牌非常重要。那些來自寒冷國家的人喜歡逃離炎熱，反之亦然。將這一元素融入品牌塑造過程中可以幫助實現目標。

5）經濟

城市的居民的生活方式會受到其收入來源的影響。比如說，農業在一些地區是主要的經濟活動。

城市的形象：促進城市發展——標語

在拉斯維加斯發生的故事，留在拉斯維加斯；追逐美國夢；上帝的國度。這些短語在我們的日常中耳熟能詳。由于其來源和地點特定，它們的作用是賦予人們共同身份認同感。同樣也適用于“城市品牌”的范疇。人們可能會思考城市品牌的重要性，因為城市的本質在于其要素和規劃。實際上，一座城市就是展現給游客、居民和其他人看的樣子。通常，城市形象來自文化、經濟和其他表現形式。

有趣的是，我們可以看到城市品牌概念如何變成一種嶄新的城市傳播方法，為城市營銷樹立了一種基于“簡約即美”的定義。城市品牌的打造突顯出城市的獨特之處，通過提煉城市視覺元素來建立品牌形象。

從城市規劃到塑造城市品牌

城市規劃設計對于建立城市形象具有重要意義。針對這一問題，答案總結為理解定義良好的城市品牌參數。這包括設計過程和相互關聯的實際功利結果以及該地區的活動模式和質量。然而，僅僅依靠設計的物理或非物理元素來創建位置的視覺投影是不夠的。一個連貫的城市形象需要在這兩者之間取得微妙平衡，并清晰地理解品牌背后的意圖。舉例來說，市場定位于吸引游客的城市“A”，重點將放在文化和視覺主題上。而如果城市“B”要成為進出口貿易中心，其品牌形象將更多地關注經濟方面。

建立品牌形象

在制定城市空間需要營銷的方向時，必須考慮推廣的效果。在規劃、正在進行以及將要進行的城市項目中，我們必須認識到自身的位置，開始懷疑現實中成功塑造品牌的可能性，從而使其獨具一格。

品牌塑造的成果，在很大程度上會受當地市政和政府機構對城市設計和功能性的看法的影響。即使在地方層面，競爭也可能成為推動市場增長的因素，通過地方特色吸引人們前來城市。

在指定城市建立有針對性的城市品牌形象時，重要的是整合并利用各種城市品牌要素。

一致性是確立城市設計目標堅實基礎的關鍵因素。通過充分利用與設計、元素和文化相關的數據，更好地了解城市品牌，從而實現更有效的營銷和傳播。這有助于評估城市當前的品牌形象，并找出需要改進的方面。

城市的可見部分

城市有獨特的性格、特色、與特質，這些特質結合起來形成了一個超過其各部分的整體。這些特質有助于區分一座城市與其他城市，并通常使其獨一無二，吸引居民、游客和企業。一座城市的口號可以幫助潛在的居民、游客和企業意識到一座城市所提供的不同于其他城市的特點。口號也需簡短，以便在需要時能用于標識牌或小冊子中。

為了樹立城市形象，必須詳細研究城市規劃的愿景、競爭優勢、地理特征和獨特點，展開深入分析。這是因為塑造品牌固然會著眼于外來人口，但同樣重要的是要考慮其對當地利益相關者和居民的影響及后果。

永續都市——銷售策略

可持續的城市形象是由三個不同部分組成的，包括視覺形象、城市環境以及可持續發展理念的完美結合。因此，為了實現這一目標，有必要深入理解每一個要素。凱文·林奇在他的作品《城市形象》中將視覺形象定義為通過有形因素和現有元素構建的實體，這些因素可能包括街道、地標、區域和節點等。

談到第二個元素，即城市環境，人們可以根據上下文來解釋相同的內容。城市環境的特征決定了它作為設計和實用目的所擁有的機會。更進一步，將文化、經濟和社會元素混合在一起可以改變環境的特征。例如，標志性歷史元素與傳統的融合，而不是具有技術前景的現代結構設計，是可以在同一個國家中共存的兩種不同的品牌途徑。

增加第三個也是最后一個要素：可持續性。這一元素貫穿了視覺圖像與城市環境的關聯，探討有形與無形的要素，使整體具有立體的形態。對于城市規劃與品牌建設的影響是什么？可持續性的基礎作用在于滿足當前需求的同時不影響下一代需求。因此，通過將城市的自然風貌與文化經濟聯系起來，一個全面可持續的形象得以展現。

城市品牌所面臨的挑戰

城市品牌建設需要投入巨資。對于知名度較高的城市而言，宣傳更為容易。然而，對于知名度不高的城市，想要提升知名度，就要投入大量資金。吸引人們參觀或者選擇搬遷到一座城市都是具有挑戰性的。許多因素會對這一決定產生影響，包括人口、經濟和環境等方面。維護城市形象同樣具有一定難度。

當一個地方創建了自己的品牌后，就應該維護好它。一旦品牌受損，需要從零開始，很難保證第一次嘗試的效果。很難平衡居民和游客之間的需求。在城市發展過程中，經常會忽視居民的需求。這種情況會導致兩個群體之間的高度不滿，進而影響整體目標的達成效果。

城市的標語

創建一個吸引人的口號來代表您的城市絕非易事。確實并不奇怪地，有些城市難以找到完美的詞語來概括它們。畢竟，如何用簡短的幾句話準確表達一個地方的特色呢？不僅如此，口號還必須能夠讓游客記住并愿意再次光顧。提出一個理想的口號可能需要一段時間。在選擇合適的詞語時需要考慮許多因素——口號將出現在何處？是否會印在文化衫或者杯子等商品上？是否是游客網上閱讀的重要內容？此類情況舉不勝舉……看似簡單的任務是為您的城市創作一個口號，但其中的考量遠比您所想象的要復雜！

城市品牌的理念多年來一直在不斷發展，并已演變為一個更廣泛的概念，即“城市奢華”。隨著全球逐漸向以客戶為中心轉變，現在的重點是通過創造一種體驗來傳遞期望的信息，這一過程由城市規劃者和設計師共同實現。如今的世界，人們更需要的是“體驗”，而非言語和承諾。盡管這一理念相對較新，但預計它將全面改變城市形象的呈現方式。

世界各地許多人因各種原因從一地旅行到另一地，包括逃避、探索、了解和體驗。旅游業是城市之一的目標，在新冠疫情后，人們紛紛想要實現曾計劃的旅行，旅游業得到迅速增長。也有人希望移居到提供豐富機會的地方，以達成其教育和職業目標。最佳實踐是透過這些人的視角審視城市規劃和設計的過程，理解應投射何種形象，吸引他們前往并作為他們探索的最終目的地。

2005年，西蒙·安霍爾特首次提出了“城市品牌指數”（GMI）的概念，以衡量和排名全球領先城市，并列出了25個國家中的50個頂尖城市。他從六個不同角度評估了城市品牌的各個方面：存在（城市在國際上的地位和熟悉程度）、位置（城市的地理位置等）、容量（經濟和教育等）、活力（城市生活方式和活躍程度）、人口（接待和安全等問題）以及先決條件（生活成本和住房費用等）。目前，GMI指數每年都會進行審查和發布。

城市品牌建設需要管理者分步驟實施。具體措施包括：制定城市受眾感知地圖，確定過渡到新形象的優勢和目標，設計與品牌目標契合的口號，以迎合受眾心理，創作符號或品牌元素，快速喚起受眾短期記憶，制作內容以鞏固品牌地位，辨識城市特點及自然、歷史、文化和氣候資源，凸顯現有優勢及其他重要因素，需要認真關注。

在城市成功城市化過程中，組織品牌的實施和維護是每個成員的責任，而不僅限于某個特定群體。這一領域涉及的人群可分為三類：市民、城市管理者以及品牌領域的思考者。另一方面，在城市品牌戰略的制定過程中，需要經濟發展委員會、商界領袖、城市領導和管理者、民眾代表、旅游從業者、地方高校、文化和遺產機構等團體的合作。組織、當地媒體、活動和展覽等也扮演著重要角色。各相關委員會……當然，一般市民在促進城市品牌目標方面也起著非常關鍵的作用，因此所有這些組織的活動和計劃將會通過合作和支持實現，以確保他們接受必要的培訓。

為什么本土品牌對城市和社區至關重要？它們具有經濟價值嗎？

認識和推動城市或社會的競爭形象對于經濟成功和社會福祉變得越發重要。城市的成功程度主要取決于其地理位置、資源接近程度和貿易。隨著經濟結構從商品制造向服務型轉變，地理因素的影響逐漸減弱。隨著全球人才、旅游業和資本流動的增加，城市的知名度和“品牌”已經開始主導人才吸引、旅游業發展和投資流入方向。

我們希望當地社區引以為豪這個品牌，但并非必須他們參與其中才能成功。

城市應該傳遞相同的信息以吸引人才、企業和游客嗎？

從歷史的角度來看，每座城市都包含著獨特的信息。然而，我們的研究顯示，人們在選擇旅游目的地時所考慮的因素與選擇居住地時所考慮的因素非常相似。因此，我們認為城市應該共同努力，制定整體戰略以滿足所有這些受眾的需求。盡管針對不同的受眾可能存在特定的關鍵信息，但這些信息都應符合一個共同的框架。

城市規劃是透過包容性的公共參與，綜合考慮各種目標和利益，來塑造社區的實體形態。城市規劃融合了建筑、規劃和景觀設計，解決了不同尺度下的城市環境，從個別街道、公園和街區到更大范圍的社區、城市甚至地區，涵蓋了功能性和美學品質的問題。

盡管一般認為城市設計工具和方法僅適用于密集城市環境，但實際上它們成功應用于郊區和農村社區，甚至提供了解決環境管理挑戰的解決方案。這些工具在華盛頓州增長管理法案的實施中發揮了極其重要的作用，比如整合土地使用和交通基礎設施、強調密集用途在城市中心和交通樞紐、提供住房機會、促進現有開發與新開發的兼容性、將受保護的自然系統（如溪流走廊）融入城市結構，并提升各類新老社區的宜居性。

城市設計是指規劃和塑造城市空間的過程，以創造宜居、宜業和宜行的城市環境。

已故的華盛頓大學教授邁耶·沃爾夫 (Meyer Wolfe) 將城市設計定義為“對物理環境的影響”，具體實現如下：

考慮并影響各種規模（有時從個人到區域）的形式，解決人們在其周圍環境中感知和行為方式的問題，以考慮行為（包括環境和生態影響），為不同客戶（包括受影響的公眾）追求多個目標。通過明確的決策過程，向公眾提供以有意義的方式參與的機會，明確目的和目標，分析現狀，研究替代概念和解決方案，評估項目目標和公共價值觀的選擇，選擇首選替代方案或將首選元素組合成綜合概念，并規劃實施策略。這一定義非常有力，因為：

所有適用的城市規劃活動都應該追求的一系列內在價值觀將被反映在這個框架中。

它為設計師、規劃師、工程師和其他相關人員提供了實用的清單，以幫助他們解決城市設計中的內在價值。該指南描述了一個理性的參與過程，并提供了明確的城市設計概念應用方法。有效方法的四個關鍵組成部分是有效城市設計方法的關鍵。

城市規劃考慮到不同客戶的多樣需求。

城市設計和整體規劃的一個關鍵和決定性方面是，其旨在實現社區所有居民的各種目標。有時需要平衡不同利益，但真正的價值在于城市設計能夠提供解決多問題的方案。比如，在重新規劃社區以適應各種住房需求時，設計準則可以確保新建筑與周圍環境和諧相處。

城市規劃強調感知環境

城市規劃解決了人們如何感知和利用他們所處環境的問題。人們關注社區的外觀、感受和宜居程度，而城市規劃是規劃者滿足這種需求的最有效工具。要達成這一目標，城市規劃師需要了解人類感知和行為如何受物理環境影響，還需要理解文化行為、偏好、經濟因素，以及與物理環境相關的功能活動。

舉例如下，奧林匹亞市中心采取了一系列措施，以強化六個分區的設計特色，從而增加其視覺和功能的多樣性。該戰略還包含一些由設計元素支持的處理經濟發展、可持續性和社會公平的關鍵要素。

設計城市時要考慮不同尺度的形式如何影響人們的行為。

成功的城市設計方案通常會考慮到項目范圍內的問題，同時也會關注其對更廣泛環境的影響。這種努力還應該審視所提出的措施如何與個體經驗聯系起來。通常城市設計被認為只是處理城市的設計元素，比如公園、街道或市中心，但實際上城市設計工具也對解決區域和景觀規劃目標非常有效。

德爾里奇三角計劃展示了這種方法的典范。設計者在重新規劃項目地點時，綜合考慮了當地的社會經濟情況和相關機遇（如公園可達性、社區公平指數及未使用的公共通道等位置）。深入了解社區環境將有助于社區爭取更多城市資源。

城市規劃應當遵循清晰明確的公共決策程序。

廣泛和集中的技術參與對于絕大多數公共規劃工作都至關重要，城市設計提供了眾多工具，以便幫助人們更有意義地參與設計過程。這些工具包括視覺偏好調查，參與者對不同建筑類型、公園特征或環境措施的評估，以確定哪些最適合他們的社區。人們看來對于實踐活動有著積極的反應，這些活動使他們能夠確認需要改進的類型和位置。兒童和青少年也能通過這些活動來增添他們的想法，而且很多城市設計問題可以通過基于網絡的工具來評估。

城市規劃提供了多種公眾參與工具，促進有意義的參與。城市規劃師在城市和社區建設中能夠發揮至少兩種關鍵作用：

作為支持解決更大規模綜合規劃或基礎設施開發工作的人員；以及作為領導復雜、跨學科專業團隊從事復雜項目的經理。

城市規劃方案一直是實施城市增長管理和建設人性化大型基礎設施項目的關鍵，正如下圖所示。

因為城市設計綜合了交通、土地利用、環境保護、住房等多個學科，因此它是一門跨學科的學科。可以圍繞城市設計展開討論或處理各種議題，比如市中心或社區規劃、以交通為導向的開發努力，或大規模的重建戰略。

審視城市設計的含義，我的結論是，不管是建筑師、景觀設計師還是規劃師，在廣泛的設計和規劃任務中都扮演著重要角色，也是那些希望解決社區重大挑戰的人的一個優秀職業選擇。

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